Gérer son budget - Les ennemis du budget - N° 4 : la publicité
On pourrait se demander pourquoi je classe la publicité dans les ennemis du budget. Surtout que l'image choisie pour Abracad' Argent est tirée d'une pub télé pour Lustucru (1986, Agence Bélier). En parlant de ça, on peut revoir cette pub sur You Tube.
En fait, la pub c'est comme les explosifs. Ça peut aussi bien servir à faire la guerre qu'à fabriquer des feux d'artifice.
De nos jours, la pub est partout. Inutile d'essayer d'y échapper. C'est impossible. Ce ne serait pas grave s'il s'agissait juste d'images et de sons. Seulement voilà, la pub n'est pas là par hasard.
Au départ, le but de la pub était très simple : offrir un produit au public. C'était la bonne vieille réclame de nos (arrières)-grands-mères pour le Savon Peau Douce. À l'époque la pub faisait de jolies images et les clients des magasins se laissaient séduire.
Mais désormais, la pub c'est du lavage de cerveau pur et simple. Plus question de vanter les mérites d'un produit en le décrivant sous de belles couleurs. Ce que la pub fait actuellement est vraiment tordu :
- > 1. La pub crée un besoin qui n'existait pas au départ.
- > 2. La pub transforme ce besoin en manque.
- > 3. La pub promet de satisfaire ce manque si on achète un produit.
Un peu comme si le docteur commençait par inventer la grippe. Puis qu'il vous refilait la grippe. Pour ensuite vous proposer de vous soigner. Sauf que dans le cas du docteur, il se sentirait un peu obligé de vous remettre sur pied.
La pub, par contre, ne tient bien entendu jamais sa promesse. D'abord parce que si la pub tenait parole, ça ne permettrait pas de vous refaire le même coup cinq secondes après. Ensuite, parce que la pub est bien incapable de tenir sa promesse. Pourquoi ? Tout simplement parce que le besoin créé par la pub n'existe pas ! Sa promesse, c'est juste une espèce de transe vaudou qu'elle utilise pour hypnotiser le client. Exactement comme un boa constrictor.
La pub dit : « mal dans ta peau, dans ta vie, dans tes baskets ? C'est parce que tu n'as pas le produit Bidule. Achète le produit Bidule. Achète-le MAINTENANT, le produit Bidule. Le produit Bidule est bon pour toi. Si tu as le produit Bidule, tout ira bien. C'est le produit Bidule qu'il te faut. N'oublie pas... LE PRODUIT BIDULE ! »
Ça peut faire rire.
Pourtant quand on voit le prix de tous ces produits Bidules, c'est de suite beaucoup moins drôle. Parce que la pub, ça marche redoutablement bien. À qualité et à quantité égales, la pub arrive à faire croire que le produit Bidule est le meilleur. Pourtant, si on regarde attentivement ce qu'il y a derrière le produit Bidule, on est parfois très étonné.
Il n'est pas rare que le produit Bidule soit mis en paquets sous des noms très différents. Pour être ensuite vendu à des prix très différents. Pourtant, le produit Bidule est rigoureusement le même dans tous les paquets.
Ce qu'il faut également savoir, c'est que la pub coûte très très très cher. D'abord à fabriquer. Et puis ensuite, à diffuser. Il est donc normal qu'une partie du prix du fameux produit Bidule serve à payer la pub.
Jusque-là, c'est assez classique. Mais quel rapport avec le budget ? Je rappelle qu'un budget doit permettre de limiter les dépenses par rapport aux recettes.
Le but du budget est donc exactement l'inverse de celui de la pub. Pendant qu'on essaie de faire des économies en surveillant ses recettes et ses dépenses, la pub essaie de nous faire payer plus cher pour la même chose et/ou de nous faire acheter plus de produits Bidule. Pour qu'au final on perde nos sous en ayant toujours plus de produits Bidule, qui seront toujours de plus en plus chers. Vu sous cet angle, la pub est vraiment l'ennemie d'un bon budget.
Pourtant, la pub peut AUSSI être une bonne chose. À condition bien sûr de bien se servir de la pub (au lieu d'être utilisé par elle).
La pub, mode d'emploi :
Correctement utilisée, la pub peut devenir l'amie d'un budget. Ce n'est pas ce que fait la pub qui est important, c'est ce que le client en fait.
Voici cinq règles très simples pour transformer la pub ennemie en pub amie.
1. La pub permet de trouver de l'info pour le budget
Savoir qu'un tout nouveau produit Bidule vient de débarquer (ou va bientôt arriver), c'est parfois une très bonne chose. Exemple : si on sait qu'il y aura bientôt une voiture hybride au prix d'un modèle Diesel, ça vaut la peine de ne pas acheter un Diesel tout de suite et d'attendre le modèle hybride à la place. Surtout quand on calcule ce qu'on va économiser (taxes en moins, primes en plus et consommation d'essence en chute libre).
2. La pub permet de faire des choix dans le budget
Grâce à la pub on peut connaître ce qui existe. Mais on peut aussi COMPARER ce qui existe. Quand c'est comparable. On dit souvent qu'il ne faut pas comparer les pommes avec les poires. Ça peut paraître idiot comme dicton, mais dans le cas de la pub c'est extrêmement important.
Souvent la pub cherche à prouver que le produit Machin est beaucoup moins bien et beaucoup plus cher que le produit Bidule. Mais ce n'est pas toujours vrai. Et en plus, il se peut que le produit Machin soit plus cher parce qu'il est JUSTEMENT meilleur que le produit Bidule.
Exemple : la banque Bidule propose au client de calculer combien il paie de frais de compte « en trop » chez les concurrents. Jusque là, pas de problème. Mais si la banque Bidule compare son compte Internet gratuit avec les comptes ouverts en agence chez les concurrents, c'est comme de comparer des pommes et des poires.
Un compte sur Internet, ce n'est pas du tout la même chose qu'un compte ouvert dans une agence où on peut faire toute une série d'opérations comme déposer de l'argent liquide, donner des virements papier au guichet, etc. Bien sûr, on pourrait en principe faire tout cela avec un compte Internet de la banque Bidule. Mais alors il y aurait tant de frais supplémentaires que finalement ça reviendrait strictement au même prix que chez les concurrents !
3. La pub permet de dénicher des solutions pour le budget
Tous les nouveaux produits Bidule qui sortent ne sont pas forcément des gadgets inutiles. C'est vrai que dans l'électro-ménager, par exemple, on trouve chaque année des choses un peu sottes. Du genre : la machine à faire des crêpes, qui coûte une fortune à l'achat, à l'utilisation et prend une place énorme dans les armoires alors qu'on ne s'en sert jamais (parce qu'on ne peut pas la démonter pour la mettre dans le lave-vaisselle). On retourne donc rapidement à sa bonne vieille poêle à crêpe et on essaie de refiler la machine à sa grand-tante. Tout le monde s'est fait avoir au moins une fois.
Mais si on loue un appartement dans une ville où l'eau du robinet est composée d'un mélange moitié chlore moitié calcaire, le nouveau produit Bidule qui filtre l'eau peut être intéressant. D'abord parce que ça évite de devoir installer un appareil très cher à l'entrée de la conduite d'eau principale (et que le propriétaire refuse de payer, bien entendu). Ensuite parce que ça permet d'économiser plein de sous en produits de détartrage hors de prix et très mordants. Ce qui fait qu'on use beaucoup moins les appareils qui chauffent de l'eau.
Au final, c'est une bonne chose de tomber sur la pub pour ce nouveau produit Bidule : c'est PRÉCISÉMENT la solution qu'on cherchait et qui n'existait pas encore.
4. La pub permet (parfois) de glisser de bonnes affaires dans le budget (si on sait se contrôler)
Cette règle-ci est très très importante. Une bonne affaire, c'est un achat qui est BON À FAIRE à un moment bien précis. C'est-à-dire un achat NÉCESSAIRE.
Un petit exemple :
Se précipiter sur quarante kilos de morue salée sous prétexte qu'elle est à moitié prix n'a évidemment aucun sens. Surtout si on déteste le poisson...
Mais si on a vraiment besoin d'un nouveau manteau pour remplacer son anorak qui est tout déchiré, la promotion « semaine spéciale à moins 10 % pour tout nouveau client qui dépense au moins 30 € » peut être une bonne aubaine. Tout est une question de bon sens et de discipline. Avec un budget sous les yeux, il est très facile de faire la différence entre l'affaire de l'année et la bêtise du siècle. À ce propos, on verra dans les articles de la catégorie Faire ses courses comment tenir les stocks à jour pour éviter de grosses erreurs dans les achats.
5. La pub permet d'avoir des alternatives dans un budget
C'est surtout le cas de la pub pour des produits qu'on n'achète jamais. On peut par exemple être fidèle depuis longtemps au produit Bidule par simple habitude. En s'imaginant que le produit Bidule est vraiment celui qu'il nous faut. Mais sans avoir jamais rien testé d'autre, même si ça n'a pas l'air mauvais et que c'est moins cher. On s'accroche. Le produit Bidule, c'est un terrain familier. On n'échangerait pas un tonnelet de notre produit Bidule habituel contre deux tonnelets du produit Machin qu'on ne connait pas.
Ça vous rappelle sans doute quelque chose...
Cependant, être curieux et ne pas avoir d'idée préconçue, c'est parfois une excellente façon de bien gérer son budget. Qui n'essaie rien n'a rien. Pour les produits pas trop chers, on ne risque pas grand-chose d'aller voir ailleurs si ce n'est pas meilleur marché ou plus dans nos goûts. Si l'essai ne satisfait pas, on peut toujours revenir au produit Bidule. Mais si au final le produit Machin qu'on a testé est aussi bon et moins cher, c'est tout bénéfice pour le budget.
Alors la pub, bonne ou mauvaise ? Si on suit les 5 règles, on peut s'en tirer pas trop mal avec la pub. Je les rappelle :
1. La pub permet de trouver de l'info pour le budget.
2. La pub permet de faire des choix dans le budget.
3. La pub permet de dénicher des solutions pour le budget.
4. La pub permet (parfois) de glisser de bonnes affaires dans le budget (si on sait se contrôler).
5. La pub permet d'avoir des alternatives dans un budget.
On va terminer la série par voir l'ennemi du budget n° 5 : les catastrophes imprévues.
Wonder Lisette
En fait, la pub c'est comme les explosifs. Ça peut aussi bien servir à faire la guerre qu'à fabriquer des feux d'artifice.
De nos jours, la pub est partout. Inutile d'essayer d'y échapper. C'est impossible. Ce ne serait pas grave s'il s'agissait juste d'images et de sons. Seulement voilà, la pub n'est pas là par hasard.
Au départ, le but de la pub était très simple : offrir un produit au public. C'était la bonne vieille réclame de nos (arrières)-grands-mères pour le Savon Peau Douce. À l'époque la pub faisait de jolies images et les clients des magasins se laissaient séduire.
Mais désormais, la pub c'est du lavage de cerveau pur et simple. Plus question de vanter les mérites d'un produit en le décrivant sous de belles couleurs. Ce que la pub fait actuellement est vraiment tordu :
- > 1. La pub crée un besoin qui n'existait pas au départ.
- > 2. La pub transforme ce besoin en manque.
- > 3. La pub promet de satisfaire ce manque si on achète un produit.
Un peu comme si le docteur commençait par inventer la grippe. Puis qu'il vous refilait la grippe. Pour ensuite vous proposer de vous soigner. Sauf que dans le cas du docteur, il se sentirait un peu obligé de vous remettre sur pied.
La pub, par contre, ne tient bien entendu jamais sa promesse. D'abord parce que si la pub tenait parole, ça ne permettrait pas de vous refaire le même coup cinq secondes après. Ensuite, parce que la pub est bien incapable de tenir sa promesse. Pourquoi ? Tout simplement parce que le besoin créé par la pub n'existe pas ! Sa promesse, c'est juste une espèce de transe vaudou qu'elle utilise pour hypnotiser le client. Exactement comme un boa constrictor.
La pub dit : « mal dans ta peau, dans ta vie, dans tes baskets ? C'est parce que tu n'as pas le produit Bidule. Achète le produit Bidule. Achète-le MAINTENANT, le produit Bidule. Le produit Bidule est bon pour toi. Si tu as le produit Bidule, tout ira bien. C'est le produit Bidule qu'il te faut. N'oublie pas... LE PRODUIT BIDULE ! »
Ça peut faire rire.
Pourtant quand on voit le prix de tous ces produits Bidules, c'est de suite beaucoup moins drôle. Parce que la pub, ça marche redoutablement bien. À qualité et à quantité égales, la pub arrive à faire croire que le produit Bidule est le meilleur. Pourtant, si on regarde attentivement ce qu'il y a derrière le produit Bidule, on est parfois très étonné.
Il n'est pas rare que le produit Bidule soit mis en paquets sous des noms très différents. Pour être ensuite vendu à des prix très différents. Pourtant, le produit Bidule est rigoureusement le même dans tous les paquets.Ce qu'il faut également savoir, c'est que la pub coûte très très très cher. D'abord à fabriquer. Et puis ensuite, à diffuser. Il est donc normal qu'une partie du prix du fameux produit Bidule serve à payer la pub.
Jusque-là, c'est assez classique. Mais quel rapport avec le budget ? Je rappelle qu'un budget doit permettre de limiter les dépenses par rapport aux recettes.
Le but du budget est donc exactement l'inverse de celui de la pub. Pendant qu'on essaie de faire des économies en surveillant ses recettes et ses dépenses, la pub essaie de nous faire payer plus cher pour la même chose et/ou de nous faire acheter plus de produits Bidule. Pour qu'au final on perde nos sous en ayant toujours plus de produits Bidule, qui seront toujours de plus en plus chers. Vu sous cet angle, la pub est vraiment l'ennemie d'un bon budget.
Pourtant, la pub peut AUSSI être une bonne chose. À condition bien sûr de bien se servir de la pub (au lieu d'être utilisé par elle).
La pub, mode d'emploi :
Correctement utilisée, la pub peut devenir l'amie d'un budget. Ce n'est pas ce que fait la pub qui est important, c'est ce que le client en fait.
Voici cinq règles très simples pour transformer la pub ennemie en pub amie.
1. La pub permet de trouver de l'info pour le budget
Savoir qu'un tout nouveau produit Bidule vient de débarquer (ou va bientôt arriver), c'est parfois une très bonne chose. Exemple : si on sait qu'il y aura bientôt une voiture hybride au prix d'un modèle Diesel, ça vaut la peine de ne pas acheter un Diesel tout de suite et d'attendre le modèle hybride à la place. Surtout quand on calcule ce qu'on va économiser (taxes en moins, primes en plus et consommation d'essence en chute libre).
2. La pub permet de faire des choix dans le budget
Grâce à la pub on peut connaître ce qui existe. Mais on peut aussi COMPARER ce qui existe. Quand c'est comparable. On dit souvent qu'il ne faut pas comparer les pommes avec les poires. Ça peut paraître idiot comme dicton, mais dans le cas de la pub c'est extrêmement important.
Souvent la pub cherche à prouver que le produit Machin est beaucoup moins bien et beaucoup plus cher que le produit Bidule. Mais ce n'est pas toujours vrai. Et en plus, il se peut que le produit Machin soit plus cher parce qu'il est JUSTEMENT meilleur que le produit Bidule.
Exemple : la banque Bidule propose au client de calculer combien il paie de frais de compte « en trop » chez les concurrents. Jusque là, pas de problème. Mais si la banque Bidule compare son compte Internet gratuit avec les comptes ouverts en agence chez les concurrents, c'est comme de comparer des pommes et des poires.
Un compte sur Internet, ce n'est pas du tout la même chose qu'un compte ouvert dans une agence où on peut faire toute une série d'opérations comme déposer de l'argent liquide, donner des virements papier au guichet, etc. Bien sûr, on pourrait en principe faire tout cela avec un compte Internet de la banque Bidule. Mais alors il y aurait tant de frais supplémentaires que finalement ça reviendrait strictement au même prix que chez les concurrents !
3. La pub permet de dénicher des solutions pour le budget
Tous les nouveaux produits Bidule qui sortent ne sont pas forcément des gadgets inutiles. C'est vrai que dans l'électro-ménager, par exemple, on trouve chaque année des choses un peu sottes. Du genre : la machine à faire des crêpes, qui coûte une fortune à l'achat, à l'utilisation et prend une place énorme dans les armoires alors qu'on ne s'en sert jamais (parce qu'on ne peut pas la démonter pour la mettre dans le lave-vaisselle). On retourne donc rapidement à sa bonne vieille poêle à crêpe et on essaie de refiler la machine à sa grand-tante. Tout le monde s'est fait avoir au moins une fois.
Mais si on loue un appartement dans une ville où l'eau du robinet est composée d'un mélange moitié chlore moitié calcaire, le nouveau produit Bidule qui filtre l'eau peut être intéressant. D'abord parce que ça évite de devoir installer un appareil très cher à l'entrée de la conduite d'eau principale (et que le propriétaire refuse de payer, bien entendu). Ensuite parce que ça permet d'économiser plein de sous en produits de détartrage hors de prix et très mordants. Ce qui fait qu'on use beaucoup moins les appareils qui chauffent de l'eau.
Au final, c'est une bonne chose de tomber sur la pub pour ce nouveau produit Bidule : c'est PRÉCISÉMENT la solution qu'on cherchait et qui n'existait pas encore.
4. La pub permet (parfois) de glisser de bonnes affaires dans le budget (si on sait se contrôler)
Cette règle-ci est très très importante. Une bonne affaire, c'est un achat qui est BON À FAIRE à un moment bien précis. C'est-à-dire un achat NÉCESSAIRE.
Un petit exemple :
Se précipiter sur quarante kilos de morue salée sous prétexte qu'elle est à moitié prix n'a évidemment aucun sens. Surtout si on déteste le poisson...
Mais si on a vraiment besoin d'un nouveau manteau pour remplacer son anorak qui est tout déchiré, la promotion « semaine spéciale à moins 10 % pour tout nouveau client qui dépense au moins 30 € » peut être une bonne aubaine. Tout est une question de bon sens et de discipline. Avec un budget sous les yeux, il est très facile de faire la différence entre l'affaire de l'année et la bêtise du siècle. À ce propos, on verra dans les articles de la catégorie Faire ses courses comment tenir les stocks à jour pour éviter de grosses erreurs dans les achats.
5. La pub permet d'avoir des alternatives dans un budget
C'est surtout le cas de la pub pour des produits qu'on n'achète jamais. On peut par exemple être fidèle depuis longtemps au produit Bidule par simple habitude. En s'imaginant que le produit Bidule est vraiment celui qu'il nous faut. Mais sans avoir jamais rien testé d'autre, même si ça n'a pas l'air mauvais et que c'est moins cher. On s'accroche. Le produit Bidule, c'est un terrain familier. On n'échangerait pas un tonnelet de notre produit Bidule habituel contre deux tonnelets du produit Machin qu'on ne connait pas.
Ça vous rappelle sans doute quelque chose...Cependant, être curieux et ne pas avoir d'idée préconçue, c'est parfois une excellente façon de bien gérer son budget. Qui n'essaie rien n'a rien. Pour les produits pas trop chers, on ne risque pas grand-chose d'aller voir ailleurs si ce n'est pas meilleur marché ou plus dans nos goûts. Si l'essai ne satisfait pas, on peut toujours revenir au produit Bidule. Mais si au final le produit Machin qu'on a testé est aussi bon et moins cher, c'est tout bénéfice pour le budget.
Alors la pub, bonne ou mauvaise ? Si on suit les 5 règles, on peut s'en tirer pas trop mal avec la pub. Je les rappelle :
1. La pub permet de trouver de l'info pour le budget.
2. La pub permet de faire des choix dans le budget.
3. La pub permet de dénicher des solutions pour le budget.
4. La pub permet (parfois) de glisser de bonnes affaires dans le budget (si on sait se contrôler).
5. La pub permet d'avoir des alternatives dans un budget.
On va terminer la série par voir l'ennemi du budget n° 5 : les catastrophes imprévues.
Wonder Lisette